Il marketing per le imprese è sempre stato uno strumento di crescita necessario, e questo vale soprattutto oggi che il commercio elettronico ha conquistato i mercati di tutto il mondo, arrivando a generare volumi di affari che, soltanto in Italia, hanno sfiorato i 40 miliardi di euro nel 2021, tra prodotti e servizi.
La qualità della presenza di un’azienda sul web è fondamentale per raggiungere gli utenti giusti e per sbaragliare la concorrenza.
Ma quali sono, dunque, le strategie di marketing più efficaci su cui investire, e qual è il budget richiesto alle imprese per poter essere ben visibili e competitive online?
Innanzi tutto, bisogna avere ben chiari gli obiettivi aziendali e le sue disponibilità finanziarie. Anche l’età di un’azienda è importante, perché una new entry sul mercato deve fare i conti con un tipo di consumatore ancora da conoscere e sondare.
Per quanto riguarda i costi generali, questi includono le spese professionali, il web hosting, la gestione dei social, l’e-mail marketing, il pay per click, l’analisi dei big data e altre voci che possono dipendere dal tipo di campagna.
Il budget, che di solito viene calcolato sui ricavi della produzione, per le medie aziende si attesta intorno al 5-10 per cento sul fatturato, che può salire al 20 per cento per le startup e scendere anche al di sotto del 5 per cento per le imprese che hanno già una presenza consolidata e che magari fanno parte di settori poco concorrenziali.
Le startup o le medie imprese che operano in ambiti in cui la concorrenza è elevata, specialmente se devono lanciare un nuovo prodotto o servizio, possono far leva su un marketing più spinto, che può toccare investimenti anche superiori al 40 per cento. Questo consente di farsi conoscere dagli utenti, creando un primo aggancio alla conversione già dalle prime battute, come una registrazione al sito aziendale utile ad alimentare il database dei potenziali clienti.
Le strategie che si possono utilizzare in questa fase sono diverse. Per ottimizzare il budget, il contenuto visuale dell’annuncio è importante, ma si rivela altrettanto performante l’inserimento di un link promozionale. L’obiettivo del link è spingere all’azione e il contenuto della landing page è determinante.
Se si è un’azienda che vende beni di largo consumo, ad esempio di cosmetica o farmacia, ma anche di food e/o prodotti per la casa, e si hanno dunque molti competitors, si può utilizzare il metodo del coupon sconto con codice personalizzato, che funziona sia come incentivo sia come strumento di misurazione dei dati (quanti utenti hanno aderito).
Quando invece si opera nel campo dell’intrattenimento, un investimento di marketing sul link o sul bottone promozionale può avere il contenuto della prova gratuita del servizio: l’esempio tipico viene dal mondo del gioco a distanza, dove gli operatori delle piattaforme usano il bonus casino senza deposito quale modalità gratuita per far testare i giochi ai visitatori, richiedendo però la registrazione obbligatoria e, dunque, i dati di contatto dell’utente. Questa tecnica peraltro è già sfruttata dalle maggiori aziende di entertainment televisivo in streaming, e dunque è evidente che generi un interessante ritorno di investimento, immediato per quanto riguarda la creazione del database, e più a lungo termine, se l’utente, dopo la prova, decide di iscriversi al servizio.
Un altro metodo utile e poco oneroso, in particolar modo all’interno delle pagine sponsorizzate, è la promozione basata sui sondaggi, adeguata ai prodotti o ai servizi di prossimo ingresso sul mercato: rispondendo a qualche domanda, il visitatore fornisce i propri dati, e magari può essere ricompensato con un piccolo omaggio o con uno sconto sul futuro acquisto. Un approfondimento è poi dovuto rispetto al fattore “competitors”.
Quando due aziende operano in settori vicini ma non sono direttamente in competizione, infatti, il link promozionale può basarsi sul cosiddetto “sconto affiliato”, che è fondato sulla reciprocità. Se ad esempio si è un wedding planner, si può instaurare una collaborazione con un fioraio, un servizio di catering, un fotografo, proponendo un doppio incentivo promozionale al visitatore interessato.
I punti di vantaggio di questa formula sono il contenimento dei costi e l’allargamento dell’audience di riferimento, specialmente se si è nuovi nell’universo dell’e-commerce e magari dotati di poche risorse economiche.
Fin qui si è parlato di piccole e medie aziende, se non di startup.
Per quanto riguarda invece le aziende consolidate e dunque i brand famosi di vari comparti (come Volskwagen, Ferrero e Barilla), una ricerca di Dentsu sui 20 top spender italiani evidenzia come nel 2020 la spesa pubblicitaria principale, dopo il canale televisivo, sia stata nel digitale, con un aumento di investimento passato dall’11 al 22 per cento.
I canali web, in tempi di crisi, sono dunque una risorsa anche per i grandi marchi, oltre che per le imprese medie e per le startup. Questo vale soprattutto per i social network, che offrono la possibilità di geolocalizzare i potenziali clienti, e di creare sponsorizzazioni integrando strategie online e offline a costi variabili, se l’azienda è presente anche sul territorio.
A questo proposito, una delle attuali voci del budget di marketing tra le più significative, riguarda l’implementazione delle app aziendali, le quali, oltre ad avere un contenuto pubblicitario sono utilissime alla conversione dell’utente in cliente. Sempre più consumatori le utilizzano infatti per scaricare i coupon – da spendere anche in negozio, oppure per usufruire di sconti e vantaggi proposti come occasioni da cogliere al volo per eventi speciali in corso.
