Il mercato globale del plant-based si prepara a una crescita esponenziale. Secondo le ultime stime di Fortune Business Insights, il mercato ad oggi vale oltre 238 miliardi ed è destinato a raddoppiare entro i prossimi 8 anni toccando quota 491 miliardi (+106%), con un tasso di crescita annuale dell’8,5% nel periodo di previsione. All'interno del mercato globale degli alimenti a base vegetale, in particolare, le bevande vegetali rappresentano il segmento principale, arrivando a coprire quasi il 30% della quota totale nel 2025. 

Un fenomeno di consumo che si sta manifestando in maniera concreta anche in Italia: basti pensare che, secondo il rapporto GFI Europe 2025, il settore dei prodotti a base vegetale nel Belpaese ha generato un fatturato di 639 milioni di euro, con una crescita del 7,6% rispetto all'anno precedente. Ma non è tutto, lo Stivale infatti guida la classifica europea per fiducia nel settore: Smart Protein svela infatti che il 57% dei consumatori esprime piena apertura verso il plant-based, distaccando mercati storici come Germania e Spagna.

 Non si tratta solo di una progressione economica, ma di una metamorfosi culturale profonda: il plant-based ha smesso di essere un’alternativa di nicchia per diventare parte integrante di uno stile di vita equilibrato e consapevole. In questo scenario di cambiamento, emerge con forza il fenomeno dei “Joyners”, la nuova generazione della gioia consapevole, che ricerca attivamente prodotti capaci di coniugare etica, salute e, soprattutto, un'esperienza gustativa appagante. È quanto emerge da una serie di approfondimenti condotti sulle principali testate internazionali dall’Osservatorio OraSì, realtà protagonista dell’eccellenza del plant-based all’italiana, coinvolgendo anche un panel di esperti del settore.

Ma chi sono i Joyners? Una nuova generazione fatta di giovani e adulti, donne e uomini, che non seguono etichette restrittive, ma vivono il mondo vegetale in modo naturale e positivo, trasformando ogni pasto in un'esperienza di consapevolezza e gioia per il palato. "Il plant-based non è più una scelta di rinuncia, ma di puro valore aggiunto. I Joyners sono i protagonisti di questa svolta: consumatori che cercano salute e gusto senza compromessi. Per loro, l'alimento vegetale è una scelta consapevole che unisce l'eccellenza nutrizionale alla gioia del palato, trasformando il benessere in un'esperienza quotidiana appagante e qualitativa. Un’alimentazione plant-based può essere davvero efficace quando riesce ad essere bilanciata e nutriente", commenta il dott. Alfonso Presutto, biologo e nutrizionista.

Al centro di questo cambiamento non c'è più la rinuncia, ma il consumo gioioso, sostenuto da un consumatore consapevole che esige trasparenza e ricette semplici. Questa trasformazione è trainata dalla platea dei flexitariani, che oggi rappresentano la maggioranza del mercato e ricercano un connubio perfetto tra filiera italiana, innovazione funzionale e naturale genuinità. 

“Dal punto di vista psicologico, tendiamo a mantenere nel tempo i comportamenti che riescono a coniugare benessere e gratificazione, mentre quelli vissuti esclusivamente come restrittivi, nel tempo diventano sempre meno sostenibili. Il successo dell’alimentazione plant-based si lega a un’esperienza percepita come più flessibile e piacevole, esattamente come accade per i Joyners, integrando nel quotidiano attenzione alla salute e diffondendo una percezione sempre più positiva di questo fenomeno”, commenta Deborah Disparti, psicologa e psicoterapeuta.

Come sta cambiando il consumo dei prodotti plant-based in Italia? Per rispondere a questa domanda l'Osservatorio OraSì ha identificato i 10 trend che stanno trasformando il settore:

1. Consumo gioioso: Il passaggio definitivo dal cibo inteso come dovere per la salute alla gioia pura. L'alimento vegetale deve essere, anzitutto, una fonte di gratificazione sensoriale;
2. Ricette semplici e trasparenti: un ritorno all'essenziale dettato dal bisogno di fiducia. Il consumatore vuole sapere cosa mette nel carrello, premiando formulazioni brevi, naturali e prive di elementi artificiali;
3. Predominio dei Flexitariani: oltre il 60% del mercato è composto da persone che alternano proteine animali e vegetali per varietà e leggerezza, senza barriere ideologiche;
4. Approvvigionamento locale: una forte preferenza per la filiera italiana e materie prime tracciabili, come la soia, il riso e le mandorle 100% nazionali;
5. Evoluzione delle abitudini quotidiane: le bevande e i prodotti spalmabili vegetali diventano prodotti di uso quotidiano per tutta la famiglia, non più semplici sostituti;
6. Valore funzionale: la ricerca di prodotti potenziati con vitamine e minerali per offrire un supporto attivo al benessere e alle difese immunitarie;
7. Evoluzione del fuori pasto: l'espansione di soluzioni vegetali pronte al consumo, pratiche, sane e veloci, adatte ai ritmi della vita moderna;
8. Ascolto dei bisogni: il consumatore accorda la propria preferenza ai brand capaci di intercettare e soddisfare prontamente le sue reali esigenze quotidiane e preferenze di gusto;
9. Ricerca dell'eccellenza: la disponibilità a investire di più per prodotti che garantiscono una qualità organolettica superiore e ricette ricercate;
10. Convivialità sociale: Il vegetale inteso come fattore di inclusione, capace di unire esigenze alimentari diverse attorno allo stesso tavolo senza rinunce.